【佛山陶瓷网】品牌联姻的“家庭式管理”

    品牌联姻的“家庭式管理”

品牌联姻的“家庭式管理”作为运动鞋的领军者，阿迪达斯宣布以38亿收购锐步的诽闻，给了我们更多的联想，两大运动鞋巨头的联姻，将给阿迪达斯和锐步的忠实品牌消费者造成怎样的轰动而阿迪达斯又将如何进行“家庭式”的有效管理呢从单一市场分析，阿迪达斯迎娶锐步，将给这一本来就强大的家庭输于新的血液，会是一个双赢的局面，并购消息传出之后的股市积极反应就是最好的见证。

从行销地域看，阿迪达斯在欧洲和亚洲市场的份额要强很多，而锐步在美国则有些霸主的意思;从行销属性看，阿迪达斯更加专注于真正的运动员和体育专业人士，而锐步则以更多的时尚和音乐关联，为热爱运动的年轻人提供运动鞋和运动文化……两者的结合，应该是完美的联姻。

作为一个以市场细分来宰割市场区域的两大品牌，自然在对外形象上还需要更多的磨合期，而通过分割专业体育与热爱运动之间的市场错位分割法，似乎并不能真正预防二者之间可能出现的矛盾，企业经营中还需要进行“家庭式”的有效管理。

让品牌运动起来两个品牌都属于强者，而且是运动的强者，他们都分别拥有众多的“粉丝”，为了让家庭和谐，无论是作为家长还是粉丝，都必须给予两者足够的空间和呐喊，而不再是与美国的驴子和大象的跷跷板游戏。

培育两者在相同区域或不同区域，相同对象或不同对象的支持率，都必须进行伉俪之作的分步骤“作秀”，毕竟市场行销可不是“1+1=2”这样简单的游戏。

笔者认为，一个强势品牌看中另外一个强势品牌，同处一室，无非出现三种可能：一是两者品牌的消费群体定位实行错位行销，譬如高、中档产品，或同类产品的不同规格，这样才能互相提携，和谐共处;一是两者品牌的本身产品属性相同，而消费群体雷同，企业内部出现胳膊肘偏向问题，容易扼杀另一品牌;还有一种可能是两者品牌结合，培育出一个新的品牌，如东风汽车与日产汽车合作，索尼与爱立信合作。

一列行走的黑蚂蚁，我们截掉最后面的一个，前面的队伍会继续整齐行走;如果把中间一个截起，前面的依然整齐，而后面的却四处乱跑;如果把最前面的一个截掉，整个队就像炸了锅一样乱成一团。

我们的企业家往往做品牌管理时，单一给品牌划了条线，某个品牌只能定位于高档产品，但由于市场细分乃至与消费者的选择有关，市场往往做不大，而利润总额上不去，往往会造成眼红，就出现了高端品牌去做低端市场的事，结果弄的品牌价值一落千丈，忠实消费者流失，往往得不偿失。

雅戈尔服饰本来是主导做衬衫的，后来发展到了西装、休闲服饰，由于国内衬衫品牌多如牛毛，雅戈尔在塑造衬衫的专业品牌时，走出了漂亮的一步，当时很多人以穿雅戈尔品牌的衬衣为荣耀，可后来雅戈尔却又耐不住市场份额偏小的寂寞，扩大产品线，就单一衬衫市场，从几十到上千元价位不等的就达千余规格，虽然网络了大批的低端消费者，但却流失了众多的高端消费者。

同样是占领全部市场的服装大户，杉杉却采取了另外一条路子，作为专业的西装制造者，杉杉为规避品牌价值的流失，采取了品牌孵化的工程，先后孵化了10多个品牌，同样占领了相当的市场份额，而对杉杉本身的价值未造成任何伤害。

联想宣布以12.5亿元收购ibm的pc部分后，就着手进行了三个阶段的整合。

第二阶段，新联想将着力通过品牌、效率和创新，提升我们的竞争力，包括提升运营效率，提升think品牌资产，在世界各地推广lenovo品牌，建设全球的创新和绩效文化，目标明确的地开发新的产品和新的市场。

如阿迪达斯与锐步的合作，通过对全球区域市场的分割，巩固阿迪达斯在欧洲和亚洲的市场优势，而巩固锐步在美国的独特优势，在区域市场上充分发挥二者在消费群体中不同的影响力;另外，在品牌诉求上强化阿迪达斯在专业体育比赛中的知名度和忠诚度，参与盛大的体育盛事，给全球消费者以体育品牌“王者”和体育品牌“专业户”的概念，而强化锐步作为体育运动和体育爱好者的个性品牌，把运动、音乐与时尚结合起来，为好动、好酷的年轻一族营造新锐的文化价值。

多品牌管理和细分最成功的莫过于宝洁公司，旗下的海飞丝、飘柔、潘婷等品牌，单就在洗发水单一市场上，就对海飞丝的去屑、飘柔的柔顺以及潘婷的“营养、头发健康亮泽”功能逐一细分，并成为独特的细分概念的占领者，其它产品的细分往往只是“为她人做嫁衣裳”。

同样是汽车产业，沃尔沃定为于“世界最安全汽车”，对于汽车而言，这是一个多么让人羡慕的定位，以宝马的实力，要从技术上打造“最完全的汽车”也不是不可能，宝马深知这是得不偿失之举，于是放了这个诱惑，继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”。

因此，他们就定位到“新生代的选择”，并把品牌个性锁定在“反传统”。

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