【佛山陶瓷网】营销的核心是系统管理思想

    营销的核心是系统管理思想

营销的核心是系统管理思想营销的核心是系统管理思想营销的核心是系统管理思想一、案例的描述1、一次成功的闪电战一个小小的产品，可能就孕育着巨大的商机。

1997年岁末，中国一家著名的饮料企业(以下简称a公司)迅速地介入了当时市场较热的果冻行业。

其时x公司靠着cctv的广告支持，品牌知名度已经颇高，品牌形象也不错，其产品的卡通形象以及广告语几乎家喻户晓。

a公司的主导产品是乳酸奶和纯净水，经过多年经营，其品牌在全国同样是家喻户晓，并且也是行业中数一数二的企业，从其产品结构、销售网络及整体实力来看，a公司都要强于x公司。

而另外一个重要原因则是利益，果冻是一个垄断市场，a公司采取的是高质高价策略，并形成了行业标准，因此该行业的毛利水平很高，x公司的毛利率甚至高达70%以上。

果冻的特点和糖果有些类似，逢年过节的时候销售总是特别火，1998年春节前夕，x公司的果冻销售特别好，但是由于生产准备不充分而货源不足，尽管开足马力紧赶慢赶，但春运期间铁路紧张，车皮计划无法及时安排，此时便在市场造成了将近一个月的断档。

食品行业的价格相对较低，利润也相对较薄，因此对渠道的返利比例一般都在8%~15%之内，其中大约3%~5%返给经销商，5%~10%返给批发商，很少有超过15%的，尤其是一个知名品牌。

于是，短短一个月的时间内，a公司的果冻就已经流向了其遍步全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速地铺满了批发渠道，及时地满足了批发商们等待已久的需求。

这一招奇兵突袭，打乱了x公司的部署，等其货赶到时，已被a公司抢去了大量的市场;而a公司借机大量投放广告造势，在短短三个月内达到了近3000万元的销售额，产品入市大获成功!

2、被煽动的情绪在“买二送一”政策的持续刺激下，a公司的果冻销售势头继续走高，在整个食品市场引发了一股热潮。

大量产品一到货即被批发商一抢而空，有的批发商提前一、二个月就将现金交给经销商预定货源，更有经销商提前通知批发商，在火车车皮到站后就地转手，连仓储费都省了。

3、盛况下隐现的问题经销商和分公司大量的要货持续了三个多月，而此时总部正处于追加产能的过程中，对于分公司心急火燎的要货也无法完全满足，只好按一定比例削减分公司报回的要货计划，减少实际发货数量。

于是，分公司为了能要到满足自己市场所需要的计划量，开始虚报计划，尽量多报，即便削减一部分还是能满足需要，这样以来，全国的分公司加起来的要货量非常惊人，但其中搀杂着大量的水分。

但仔细看过市场并与分公司、经销商及批发商沟通后，却发现有件奇怪的事：尽管经销商、批发商都在嚷缺货，但a公司的果冻在零售终端市场上的铺货率却不高。

那么货都流到哪里去了呢4、危机的爆发终于，市场的热度渐渐冷却了下来，批发商、经销商都不再嚷着要货了，同时连以后的要货计划都取消了，因为此时渠道已经堆积了大量的产品，梗住了他们出货的“咽喉”。

在利益的驱动下，企业忙着出货，经销商、批发商忙着进货，都在想着赚钱的事，有谁来得及仔细考虑一下货为什么到不了零售终端呢而此时，x公司早就将局面调整了过来，他们针对a公司的政策，也相应加大了促销力度和广告力度，毕竟他们还是果冻行业的“老大”，消费者也非常认同其品牌，因此产品的周转速度很快。

5、调整过程中再次出错随着积压过程的延长，销售出去几千万元的产品几乎有1/4都出现了产品变质问题，只能做销毁处理，并给予经销商和批发商实物补偿。

二是a公司为了减轻损失，将前期实施的“买二送一”政策依次调整为“五送一”、“十送一”、“十五送一”，最后再来个“二送一”，政策每月一个，捉摸不定，让经销商屡感吃亏，甚至有象炒股票被套牢的感觉，打击了渠道的信心。

6、调整中无法解决根本问题的困扰经过数月的调整，a公司重新包装推出了第三版果冻产品，并设计了一个卡通形象作为品牌全新的识别元素，力图东山再起。

一是通过对渠道意见的调查，将新版果冻的供货价调为正常价格的85折，相当于“五送一”，并且稳定了下来，以使渠道安心;二是根据果冻市场的特点，新开发了几个果冻新口味和新品种，以提高产品的竞争力;三是改变了初期果冻大力炒作渠道的推广方式，将果冻推广的重点转向了零售终端，加强了对终端铺货的支持力度，尤其是大型超市、卖场的的现场陈列、展示以及促销，力图强化产品在终端对消费者的吸引力。

二是产品品种远远跟不上市场的发展，x公司的果冻品种达到了200多种，其终端展示非常丰富，很有气势;而a公司的品种仅60种左右，再加上经常缺货，所以终端陈列非常零散，无法有效吸引消费者的注意力，甚至连一些杂牌也不如。

二、对a公司果冻产品推广的诊断1、营销思想的偏差a公司在进入果冻市场时，并没有推广果冻的经验，它所能依靠的就是品牌的影响力和广泛的销售网络，但是a公司的销售网络基本上都是由饮料行业的经销商和批发商构成，他们的经验仅仅局限在饮料产品，对果冻的特点并不了解。

而果冻是属于休闲食品，具有品种多、批量孝选择性强的特点，它适合在能向消费者展示丰富品种的地点销售，使消费者在购买时可以有很多口味的选择，因此果冻不属于渠道产品，而是终端产品，用渠道产品的方式来推广果冻是效果不大的。

饮料产品由于品种少、批量大，因此原辅材料的采购比较简单，生产上也容易安排，发货也容易;而果冻的品种很多，而每个品种的批量却较少，因此它的原辅材料的采购很复杂，要求较高，采购周期也较长，发货也不简单，要做好各个品种的搭配。

2、营销决策的失误a公司对切入市场的时机是掌握得很好的，但是在具体的渠道政策上却是犯了很大的失误。

a公司考虑的是用高利润刺激渠道大量进货，使新产品迅速占领渠道，这个出发点是对的，但是给予渠道33%的折扣，却带来了严重的后遗症：一是a公司在将“二送一”调整为“五送一”及其他政策时，渠道就产生了较大的抗拒心理，因为他们是靠高利润的刺激来推广的，而一旦利益减少了，随之而来的就是动力的减弱，还会找一些“没有价格优势”的理由作为借口。

3、产品研发的落后果冻是消费选择性很强的一类产品，因此要求企业要具备专业的研发能力，要能系统、持续地推出各种品种、口味和包装的产品，要形成既有主打品种、又能兼顾多种选择的产品结构。

这种情况跟a公司的营销思想有关，他们认为果冻不一定要品种多，只要做好现有的二、三十种产品就行了，可惜消费者和竞争对手并不会这么想。

4、资源分配的不足由于果冻并不是a公司的主导产品，其所占的销售比重很低，自然公司要将重点放到主导产品的经营上，尤其是主导产品市场形势严峻时，果冻更加得不到重视。

5、原辅材料供应的瓶颈这对果冻产品而言是一个致命的缺点，因为果冻是终端产品，它必须靠丰富的陈列来吸引消费者的注意，如果原辅材料的供应不能及时，就造成部分品种的供货不到位，从而无法在终端进行有效的陈列。

6、专业化要求与多品类推广的矛盾a公司采取的多品类的推广体系，果冻只是其中一种。

三、营销是一个系统的管理过程1、“啤酒游戏”的真实写照彼德.圣吉在《第五项修炼》里列举了一个著名的啤酒游戏。

游戏中，啤酒零售商向批发商订购啤酒的数量总是得不到满足，于是就不断增加要货量，而批发商也向生产商不断追加计划，从而引起啤酒工厂产量的不足，而当工厂增购设备生产出了批发商所需要的啤酒时，零售商又停止了要货，最后造成啤酒工厂产品的积压。

“啤酒游戏”的核心思想是系统思想，它提醒企业在进行决策的时候，一定要站在整体的高度，从更广泛的角度来更全面地看待一个问题，要了解这个问题在整个结构中所处的位置，以及和其他因素之间存在的相互关系，在全面掌握整个局面后才能找到最根本的解决方法，而不仅仅是解决表面问题。

营销的本质就是一个系统的管理过程，它只是整个企业经营系统里的一个重要环节，它同时还要和企业内部的其他职能互相联系并产生影响，因此，在营销工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才有可能找到最有效、最根本的解决方法。

2、营销问题的根本往往与其自身无关用系统思维来分析营销问题，会发现其实根本的问题往往并不在营销方面。

从以上a公司的案例来分析，表面上的问题是产品种类不多，供货经常不足，分公司不重视，可用的资源很少，但实际上这些问题只是结果，真正的原因是结构问题，是a公司在传统产品基础上建立起来的组织体系以及销售网络，并不适合果冻产品的经营，如果不改变组织形式，果冻产品在推广中遇到的问题是永远无法解决的。

3、见树又见林——从更广泛的角度来思考问题当a公司在果冻推广遇到难题时，其采取的解决方法往往都是局部的，比如加强终端铺货、陈列及促销，想一些新颖的推广方式;同时也积极与供应部门协调原辅材料的及时供应，甚至搬出了老总进行协调，也不知开了多少会议，出了多少纪要，但往往会一开完，事情很快又回到了老样子。

4、营销发挥作用的基础平台是良好的管理当一个企业发展到一定阶段，管理将是企业生存与发展的核心能力。

5、不同的产品有不同的营销方法在营销的过程中，应该要具有很强的变通能力和适应能力，对任何产品都要了解它自身的推广特点以及行业的发展特点，要根据这些具体的情况来设计适合的、正确的营销策略和战术，而不是硬性套用其它产品的推广方式，即便这种方式在其他产品上是非常成功的，但是不顾适应性和应用的条件生搬硬套，必然会失败。

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